Tempo fa avevo un appuntamento con un cliente alle 10.00 in centro città, sotto l’ombra dei bei portici bolognesi. Io partivo da Cesena e alle 9.25 annaspavo all’altezza di Imola, tradotto per chi non è pratico di questo tipo di distanze: ero dannatamente fregato.
Immaginate la ressa dell’autostrada Adriatica che collega l’intera Romagna a Bologna: file di auto che rincorrono il tempo, autisti che si maledicono per aver dormito quei 5 minuti in più o che imprecano per gli altri che gli “imbrogliano la strada”.
In tutto quel disagio c’era una testa riccia che sfrecciava in autostrada, la mia.
La mia corsia era la terza, rapida e snella, ma non disdegnavo anche la seconda in certi tratti. Accumulavo minuti su minuti di vantaggio, vedevo il traguardo sempre più vicino: stavo pregustando la visione del Santuario della Madonna di San Luca che mi avrebbe rassicurato con le sue mura rosseggianti, “tranquillo Mike, un piztin e sei arrivato”.
Però arrivò l’imprevisto: in lontananza una macchina in terza corsia lentissima, un anziano che teneva a stento il passo degli altri e mi avrebbe fatto perdere tutto il vantaggio accumulato.
Ho profondo rispetto per gli anziani, sono un tesoro prezioso per i nostri ricordi. Tuttavia non in autostrada. Lì risvegliano la mia indole animalesca. Ho pigiato sull’acceleratore e sono arrivato velocissimo contro l’auto. Ho frenato all’ultimo secondo, i pneumatici stridevano sul cemento. L’uomo ha avuto un sussulto, guardato nello specchietto retrovisore e in pochi secondi è tornato nella seconda corsia.
Con il fiatone, ma sono arrivato a Bologna in perfetto orario.
Una corsa in autostrada per spiegare il marketing
Ora la domanda sorge spontanea: ma perché sto leggendo di come hai causato l’infarto a un anziano?
In primis, i miei legali rappresentanti ci tengono a precisare che la persona è andata via dalla terza corsia perfettamente in salute. In secondo luogo, perché quell’episodio ha risvegliato la mia anima da digital advertiser, e riflettuto su alcune nozioni di marketing degli ultimi anni.
Ho iniziato a sviluppare una mia personalissima analisi in autostrada: provavo ad avvicinarmi per superare in maniera pacata con alcuni, in maniera aggressiva con altri. Entrambi gli esperimenti avevano come obiettivo lo far spostare l’autista lento che occupa la terza corsia. Sono 190 Km grossomodo le distanze che devo fare quotidianamente per andare a lavoro e poi tornare a casa, circa 54.180 km all’anno. Un numero considerevole di test a mio avviso e dati alla mano: sono nettamente più veloci e rapidi a spostarsi quelli in cui arrivavo in maniera aggressiva.
Perché provocavo all’autista lento uno shock.
Questo mi ha fatto riflettere su come l’autostrada rispetti un trend comunicativo che sto ritrovando molto nel mio lavoro, per piccoli e grandi clienti. Quello che fa muovere il marketing sotto molti versi è lo shock. Per questa ragione esiste un termine anglosassone: lo shockvertising.
Siamo circondati dalla comunicazione, esperti (e non) di marketing lavorano per vendere su internet, ma spesso sbagliano i modi. Quante pubblicità vediamo ogni giorno? Somma post dei social a televisione, radio e giornali: i numeri sono altissimi, riesci a raccontarmele tutte?
No, perché c’è un maremagnum di comunicazione soffice e inefficace, cuscinetti protettivi non incisivi che lasciano indifferenti. Comunicazioni che si basano su idee di anni fa e che non tengono presente l’unico vero protagonista: il target, che ormai ha decodificato molta della comunicazione standard e quindi per certi versi ne è “immune”.
Come osare? Con la magia di un A-B Test
Lo shock è quello che converte veramente e sono i dati a parlare per me. Basta semplicemente fare attività di comunicazione in “A-B test”. Vale a dire che si definisce un obiettivo (come portare le persone sull’e-commerce, spronarli a iscriversi alla newsletter o ancora moltissime altre opzioni).
Dopodiché si sviluppano due contenuti differenti, uno più “soffice e delicato” e uno “aggressivo, scioccante”. Il testo utilizzato viene calibrato per entrambi, quindi tecnicamente si scrivono dei post con diversi toni di voce (registri comunicativi) e Call To Action (letteralmente dall’inglese, una chiamata alle armi rivolta ai propri utenti per spronarli a fare quello che stiamo chiedendo loro).
Al pari si può variare l’immagine, con grafiche più standard e altre più dirompenti.
Poi si fanno girare sul circuito Facebook Inc., Google e Bing e si vede, dati alla mano, cosa è piaciuto di più, vale a dire cosa ha convertito maggiormente. Il mio compito è proprio quello di provare, analizzare e riprovare guardando quali attività hanno fatto più impression, conversioni o lead. Scommettiamo che i risultati migliori arriveranno dalla pubblicità più dirompente?
Se ti interessa parlo qui della figata di fare A-B Test per l’e-commerce su mail.
Le comunicazioni buone, fatte da persone esperte, raggiungono meglio il target
Hai presente la pubblicità subliminale? Bellissima, ma oggigiorno è davvero un terreno ostico da affrontare.
Quasi al suo antipodo c’è lo shockvertising, con differenti varianti. Sono ottimi strumenti, ma armi a doppio taglio soprattutto se non ci si affida a professionisti del settore. L’uso inesperto potrebbe portare a un’avversione del brand, un meccanismo della mente per non ricordare qualcosa che ci ha generato ansia. Fatti da persone esperte è tutto un altro discorso.
Alcuni puntano sui Fear arousing appeals, fanno leva quindi su paura, timore e apprensione. Sono toccanti e molto incisivi.
Per farti un esempio concreto, potresti sfogliare i video fatti dalla Fondazione Ania nel 2015 per la lotta alla morte sulle strade. Un utilizzo sapiente di storytelling, volti noti della tv italiana e un toccante richiamo ai comandamenti biblici come principi di umanità.
Altra questione è quella definita Yobbo advertising, lì a farla da padrone è la volontà di impressionare il pubblico e catturare l’attenzione provocando, incitando o addirittura offendendo volontariamente l’audience. Lo si ottiene con immagini, violazioni di tabù e offese. Hai presente una qualsiasi pubblicità di Durex?
Ecco, quella, ma anche altri grandi marchi ne fanno buon uso, non ultimo Google per festeggiare la donna l’8 marzo 2018.
Insomma, io personalmente sono un fan di questo tipo di comunicazione. È aggressiva ma diretta, si può misurare con facilità e ha ottime possibilità di sviluppo future.
Tu cosa ne pensi?
