Facebook IQ: creatività, ma misurata

L’ads ha bisogno di creatività per circolare, la creatività deve seguire le logiche di mercato se vuole avere successo sui social.

Troverai qualcuno che dice “ma veramente?”. Non importa, le cose stanno così.

Un annuncio che utilizza la creatività per raggiungere gli obiettivi di business dell’inserzionista è il top, punto. Non ci sono se, non ci sono ma

Però non lo nego: unire creatività e dati non è facile, ci sono strumenti che ti aiutano, come Facebook Inc. spesso ci pensa a questo rapporto.

Spesso la mattina mi alzo, mi faccio bello (come un film per radio) e mentre bevo un caffè sfoglio Facebook IQ. Si tratta di una di quelle risorse fantastiche messe a disposizione da Facebook stesso e che danno molte informazioni utili che, non smettono mai di affascinarmi. 

Nel concreto informano sul comportamento dei consumatori, sul marketing e sulla misurazione delle campagne. Le ricerche di marketing danno informazioni su come imprese, grandi e piccole, possano pubblicare annunci pubblicitari sulle piattaforme Facebook Inc.

Il risultato nasce da un confronto interno alla piattaforma. Lara Andrews (responsabile ricerca al Creative Shop di Facebook) si occupa, con il team, di dare feedback per costruire prodotti di Brand, che vengano premiati dagli utenti su Facebook Inc (in queste situazioni parliamo sempre di tutte le piattaforme di Mark, app e servizi).

Andrews ha scritto un bel white paper sulla misurazione della creatività (“A framework for improving advertising creative using digital measurement”). 

Ma come funziona questo mondo che unisce misurazione e creatività? Dati ed estro? Cerco di fare un po’ di chiarezza per aiutarti a capire come “ragionano” gli strumenti di Facebook.

Una creatività analizzata: cosa vuol dire?

Ricerca e analisi dei dati vengono usati per capire cosa porta una campagna al successo.

In estrema sintesi: sono strumenti che dovrebbero aiutare uno strategist su come unire due aspetti diametralmente opposti: il mondo creativo e quello dell’efficienza.

I metodi all’interno si basano su dati (e questo rende Mike felice), ma per far cosa? Standardizzare la creatività? Assolutamente no! I dati servono per giuste le domande creative. Dopo si fanno esperimenti controllati, per isolare le variabili e poi arriva il team di Creative Shop per attivare gli esperimenti che funzionano e comunicarli al settore. 

Non è possibile generalizzare al di fuori degli studi fatti, perché le variabili sono molte. Molte persone creative hanno opinioni intuitive su ciò che funziona o no. Spesso indovinano, ma non sempre. Per questo vanno ascoltate, ma poi testate per capire se e in che modo funzionano.

La parte veramente interessante è che non gestiscono solo il focus group in cui le persone potrebbero essere influenzate (da partecipanti o moderatore), ma le si testano nel contesto in cui verranno introdotte sul mercato ed è chiaro qui che la comprensione sull’effetto dell’annuncio è di molte volte più completa.

L’analisi con cui Facebook ti dice quale creatività funziona

Come si misura la creatività? Partiamo da una cosa semplice: è un dato di fatto che la creatività sul cellulare dev’essere semplice e meglio se con un elemento umano. Questo lo si è capito con analisi e dati.

Da queste informazioni abbiamo definito che la creatività dev’essere semplice (che non vuol dire semplicistica) e con qualcosa che richiami le persone che si approcciano al prodotto o servizio che stai promuovendo. Sì, ma come ci si arriva nella pratica? 

Questi centri di analisi e creatività funzionano in tre fasi.

  • identificare il risultato aziendale desiderato: l’annuncio favorisce le vendite o la consapevolezza del marchio? Se sì, in che misura? Quanto del successo può essere attribuito all’esecuzione creativa?
  • decostruiscono la creatività nelle sue diverse componenti (se è complessa è difficile analizzarla). Qui si capiscono i “gradi di libertà” dei creativi e ne emergeranno parti tecniche (tempo di riproduzione video, proporzioni delle immagini), elementi chiave (ambiente esterno o interno, persone o animali, persone o oggetti) o reazioni emotive (come e quale emozione l’annuncio evoca nello spettatore). 
  • sperimentano. Si fanno test controllati (ad eccezione delle variabili creative in esame). Da qui si capisce cosa funziona e cosa no.

Cosa piace o meno a un creativo o a un analista è soggettivo: per comprendere cosa premiare dobbiamo saperlo dalla gente e questo è uno strumento interessante per capirci qualcosa in più.

Intanto puoi scoprire qualche news dal mondo Facebook in questo mio articolo.