Ebbene no: non mi sono inventato nuove parole, questa esiste… Più o meno.
Spesso dimentichiamo che per quanto dobbiamo sempre tenerci aggiornati, alcuni metodi, meccanismi e strategie funzionano anche con lo scorrere del tempo.
Viviamo in un mondo dell’innovazione della corsa a nuovi strumenti ogni secondo. In questo marasma ci sono strumenti dai termini articolati, ma che in realtà fanno affidamento a un mondo di test e analisi antichi come l’economia. È il caso dei test di controllo randomizzati per misurare i cambiamenti incrementali. Cosa? Semplice: una tecnica scientifica che può aiutare negli investimenti pubblicitari.
Alok Gupta di Airbnb ha specificato che i vantaggi di questo sistema sono sia capire il ROI ottenuto e la fonte di questa crescita, sia consentire l’ottimizzazione attraverso i diversi canali a pagamento.
Qual è il vero impatto delle inserzioni?
Prima una piccola premessa: la misurazione dell’incrementalità mette in correlazione il marketing sulle persone con i risultati di business.
Il meccanismo è semplice: si creano due gruppi, uno vede l’inserzione e l’altro no.
I risultati aiutano gli inserzionisti a identificare quanto valore aziendale venga generato da una tattica isolata, rendendoli fondamentali per determinare quali investimenti pubblicitari siano più efficaci. Isolando una variabile come le creatività o il pubblico in condizioni sperimentali e collegandola quindi ai risultati aziendali, gli inserzionisti possono determinare l’efficacia e cambiare budget e tattiche per migliorare le prestazioni delle future inserzioni.
Misura le inserzioni con precisione
Alcuni test svolti dal social di Zuckerberg hanno mostrato come i test sull’incrementalità vengono usati per modificare, migliorare e aggiornare la strategia: quei dati vengono utilizzati, quindi è fondamentale siano fatti bene.
Nel caso della ricerca di Facebook sono stati raccolti dati usando due sistemi di misurazione diversi, la misurazione dell’incrementalità e l’attribuzione per clic di un giorno (assegna il credito all’inserzione che riceve un clic entro un giorno dall’evento di conversione).
Tuttavia i sistemi non concordavano il 23% delle volte in media, differenza mica da poco se cerchi di trovare un vincitore su cui puntare tutta la tua strategia, no? Tant’è che gli inserzionisti che nel dubbio hanno puntato sul cavallo sbagliato hanno perso nel loro miglioramento potenziale, precisamente del 64% del costo per conversione.
Cosa fare in una situazione così? Prendi le misure, letteralmente. Ti consiglio di analizzare con attenzione la scala di discrepanza: questa ti aiuta. In pratica ti consente di capire se ha senso investire in una misurazione dell’incrementalità o forse è bene star ancora fermi.
Promuovi l’innovazione del business
L’azienda che adotta la misurazione dell’incrementalità che vantaggio ha?
Basarsi sui dati è l’ABC di ogni performer e non solo: se usi dati hai una forte possibilità di promuovere la crescita nella tua impresa, la misurazione dell’incrementalità può aiutarti a innovare la pubblicità come gli effetti delle azioni intraprese nel marketing per migliorare le operazioni aziendali per raggiungere l’obiettivo primario di crescita.
I quattro passaggi per una nuova strategia di misurazione
Questi quattro punti non li ho pensati io ma il Measurement Council, nato dal team di Facebook e partner nel 2016.
Step 1 – Adotta una cultura di test e apprendimento.
Step 2 – Dai priorità a decisioni che si fondano sui dati.
Step 3 – Esegui test per ottenere nuovi dati, imparare e arrivare a risultati migliori.
Step 4 – Assumi risorse di talento in grado di concentrarsi sull’innovazione.
Dell’incrementalità e di come misurarla ne parleremo prossimamente, sei pronto? Rimani collegato.
L’argomento non è finito qui, leggi: Incrementalità 2 di 3 – Misurazioni perfette o quasi: dimostrazioni dell’efficacia delle campagne adv.
