Migliorare la strategia pubblicitaria è sempre fondamentale. In questo periodo è a dir poco fondamentale: se si investe meno del solito è bene che quel tipo di investimento frutti.
Per questo oggi ti parlo dell’Attribuzione di Facebook.
Questa è una cosa che non avrei mai pensato di dire, ma l’attribuzione di Facebook è come guardare un quadro: meglio osservare la Gioconda alla giusta distanza per capire cosa rappresenta. Ora ti spiego nel dettaglio ma prima è doverosa una premessa.
Cos’è l’attribuzione di Facebook?
L’attribuzione è uno strumento di Facebook per misurare la pubblicità. L’idea è di realizzare una panoramica completa del percorso che compiono i tuoi clienti per sapere come intercettarli e, soprattutto, per capire quali parti della strategia stanno funzionando meglio.

Come mai dovresti farci un pensierino?
Partiamo dalla base: se sai cosa fanno i tuoi utenti riesci a prendere decisioni per il tuo brand più efficaci.
Articolando un po’ più il pensiero (anche se bazzichi il mondo ads come me lo sai già): i cookie e l’attribuzione dell’ultimo clic, sono l’abc dei metodi tradizionali per la misurazione dell’attività dell’utente online. Però non sempre puoi farci affidamento. Semplicemente non garantiscono un quadro completo ogni volta, quindi non sai in maniera chiara quali attività di marketing generano realmente risultati di business.
Cosa fai con questa attività? Da bravo analista, analizzi i dati che hai ogni giorno sotto mano e gli dai un valore (numerico). In pratica avvii un processo per assegnare un determinato punteggio ai tuoi touchpoint. Dopo fai somme e sottrazioni e hai capito dove andare a puntare.

Entriamo nella parte più nerd
Torniamo ai nostri quadri. Immagina di voler guardare un dipinto, tipo la Gioconda. La guardi per intero o guardi solo un dettaglio, come per esempio la mano?
I limiti dei cookie e delle attribuzioni tradizionali spesso sono legati a un tipo di aspetto fondamentala: sono single-touch. Guardi la Gioconda nel dettaglio della mano, la fissi e ci stai ore. Dopo saprai tutto di quella mano, ma non credere che quella mano sia tutta la tela: c’è di più e se tu rimani fisso li te lo perdi.
Più hai dati che si uniscono e uno strumento che sa interagire tra di loro più riesci a farti un quadro completo di cosa sta succedendo.
In pratica impostando i touchpoint su canali a cui il modello attribuisce molte conversioni, puoi identificare i canali che supportano meglio la conversione.
Come funziona:
Lo strumento Attribuzione è molto utile per capire i touchpoint di marketing (interni ed esterni a Facebook). In questo modo riesci a fare una serie di cose davvero interessanti: per esempio misuri i risultati dal pixel di Facebook, gli eventi nell’app e dalle conversioni offline.
Altra cosa non da sottovalutare: lo strumento ti permette di valutare quantitativamente l’impatto incrementale stimato (cosa vuol dire te l’ho raccontato in un trittico di articoli in merito e puoi rispolverarli qui). La parte che mi piace poi è che lo strumento guarda alle tue iniziative di marketing su Facebook, Instagram, Audience Network e Messenger. La visualizzazione delle prestazioni è in base a editor e al canale (organico o a pagamento).

Non sottovalutare la temporalità
Quando analizzi questi dati tieni presente la finestra temporale: alcune cose funzionano nel breve, altre nel medio-lungo periodo. Ovviamente se tu inserisci una finestra temporale di 6 giorni i percorsi principali che vedrai saranno diversi da quelli che funzionano in 26 giorni.
Questo è utilissimo per un confronto per avere maggiori informazioni su quali strategie guidano i punti di contatto e di conseguenza quali canali incentivare. Anche il valore delle impressioni può essere messo in discussione confrontando i punti di contatto basati sui clic.
Non farti condizionare
Volenti o nolenti tutti noi abbiamo delle “griglie di pensiero”. Si crea di fatto una distorsione dei dati, con sovrastima o sottostima di determinate strategie o attività.
A mio avviso un bravo advertiser deve cercare sempre di spazzarle vie: rimanere pronto a essere meravigliato e non limitarsi a nulla se non da una buona strategia e i dati.
Spesso per esempio si pensa che il retargeting sia alla base di una buona strategia (e spesso è così), ma questo non vuol dire che sia una regola. Confrontando le tue campagne con il DDA – Data Driven Attribution puoi capire quali strategie generano più conversioni e magari scoprire che il retageting nel tuo caso non funziona (almeno per ora).
Il modello di attribuzione è pensato per fornire una stima delle conversioni incrementali per le campagne di Facebook
Essendo una stima si usano dati precedenti e si proietta l’andamento futuro: si guardano i punti di accesso totali, i punti di contatto degli annunci e delle caratteristiche delle campagne. Da qui si può formare il modello DDA.
I risultati DDA sono una roba fantastica ma, come ti ho già specificato, è sempre una stima basata su una serie di esperimenti verticali, non specifici per un inserzionista. L’incrementalità non puoi abbandonarla.
Puoi allocare il tuo budget di Facebook con il DDA in base al valore incrementale stimato per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Non dimenticarti mai di guardare ogni particolare, ma poi fare un passo indietro e avere ben presente il dipinto in sé.
Hai sentito le novità Facebook Inc per Instagram? Ne parlo qui!